بازاریابی تک به تک (Rebound Marketing) چیست؟ راه برند شدن‌تان را از مشتری‌تان بپرسید

بازاریابی تک به تک
بازاریابی تک به تک

Don Peppers و Martha Rogers برای اولین بار مفهوم «بازاریابی تک به تک یا Rebound Marketing» را معرفی کردند.

بازاریابی تک به تک، در یک کلام ایجاد، توسعه و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است!

مهم ترین تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تک به تک، در این است که در بازاریابی سنتی شاخص کلیدی عملکرد یا KPI، سهم بازار (Market Share) است ولی در بازاریابی تک به تک، KPI براساس سهم از تعداد مشتری (Customer Share) است!

برای مثال در بازاریابی سنتی، اگر بخواهیم فعالیت های بازاریابی سازمان مان را ارزیابی کنیم، برآورد می کنیم که چقدر از سهم بازار را توانسته ایم کسب کنیم (مثلا توانسته ایم سهم بازار را از ۴۹% به ۶۲% برسانیم).
اما در بازاریابی تک به تک، معیار ارزیابی شما (به زبان ساده) کیفیت مشتری ست! برای مثال شرکتی را تصور کنید که با ۱۵ دصد سهم بازار، بیشتر از شرکتی که ۶۲ درصد سهم بازار را دارد، درآمد کسب می کند. و شما در بازاریابی تک به تک باید سعی کنید چنین مشتریانی را جذب کنید.

بازاریابی تک به تک یک بازی برد-برد بین شما و مشتری‌ست که می‌گوید:

مشتریان به مدیران بازاریابی برندها اطلاعات می‌دهند و با این کارشان به ارزش آن برند کمک می‌کنند.
در عوض، مدیران بازاریابی (بر اساس آن اطلاعات)، کاری می‌کنند که برندشان برای آن‌ها جذابیت و منفعت بیشتری داشته باشد. پس هر دو برنده‌اند!

بازاریاب سنتی سعی دارد سهم بازارش را افزایش دهد، به عبارتی تعداد مشتریان بیش‌تری برای محصولات خود پیدا کند، حال آنکه بازاریاب تک به تک در پی یافتن محصولات بیشتر برای مشتریانش است یا به عبارتی توسعه تنوع سبد خرید مشتریانش.
بازاریاب سنتی میزان تقاضای محصولاتش را مدیریت می‌کند، در حالیکه بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت می‌کند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش‌ آفرینی مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت می‌کند می‌باشند نه فقط میزان خرید هر مشتری!

این برای شما یک خبر خوب است! چون با هزینه‌ای کمتر، می‌توانید در بین مشتری‌هایتان محبوبیت بیشتر و با دوام‌تر کسب کنید و رابطه‌ای را که با مشتری دارید، مستحکم‌تر کنید.

۳ راهبرد کلیدی بازاریابی تک به تک

بازاریابی تک ­به­ تک براساس ۳ راهبرد کلیدی زیر شکل گرفته است:

  1. تمرکز بر هر یک از مشتری­ها با بهره­گیری از پایگاه دادههای مشتری­ها:
    «ما هر یک از مشتری­ها را از دیگری متمایز می­کنیم.»
  2. شکل­دهی به تعاملات و گفت­و­گو با هر یک از مشتری­ها:
    «ما با هر یک از مشتری­ها سخن می­گوییم و به خواستههای آنها گوش فرا می­دهیم.»
  3. انطباق محصولات و خدمات با نیازها و خواسته­های هر یک از مشتری­ها:
    «ما برای هر مشتری یک گزینه­ی منحصربه­فرد و خاص ایجاد می­کنیم.»

سری به مقاله «چرا و چگونه مشتری‌هایمان را بشناسیم؟» بزنید.

مشتری‌ها با همدیگر فرق دارند

یکی دیگر از اصول بازاریابی تک­ به ­تک، رفتارها و برخوردهای متفاوت با هر یک از مشتری­هاست، زیرا نیازهای مشتری­ها متفاوت است و ارزش امروز و آینده­ی هر مشتری برای سازمان نیز متفاوت از دیگری است. Peppers و Rogers بر اهمیت صرف تلاش­های بیشتر بازاریابی بر مشتری­های باارزش و سودآور تأکید دارند.

این دو محقق با بررسی و شناسایی بسیاری از برندهایی که با به کارگیری اصول بازاریابی تک ­به­ تک به برتری دست یافته‌اند، آموخته­ها و نکات راهنمای قابل توجهی را در اختیار شرکت­ها قرار می­دهند. آن‌ها شیوه­ی بهره­برداری هتل­های Ritz-Carlton را از پایگاه داده­های منسجمی که برای ذخیره­سازی علاقه‌ها و سلیقه‌های هر یک از مشتریان‌شان ساخته‌اند، تشریح می­کنند و نشان می‌دهند که جمع‌آوری داده‌ها از خود مشتری، چه قدر می‌تواند به پیشبرد فرایند بازاریابی یک برند کمک کند.

منبع: کتاب Brand Sense: Build powerful brands through اثر مارتین لیندستروم

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

شاید علاقه‌مند باشید مطالعه کنید