برندسازی مشترک یا کو برندینگ؛ Co-Branding چیست؟

یکی از موضوعات مهم در تجارت، برند سازی مشترک یا کو برندینگ (Co Branding) است. این مورد زمانی اتفاق می‌افتد که دو یا چند برند، تحت یک نام برند جدید، اقدام به ارائه یک محصول یا خدمت می‌کنند. در این نوع مشارکت برندها، اهدافی مثل ورود به بازارهای جدید، گسترش فروش، تبلیغات بیشتر، کسب سود و جذب مخاطبین جدیدتر دنبال می‌شود.

این نوع مشارکت در حوزه‌های مختلف تجارت، از سال‌ها قبل در جریان بوده است، مانند همکاری دو برند در تولید محصولات سونی اریکسون یا همکاری نایک و اپل و یا شراکت مسترکارت و اپل که در ادامه به معرفی چند نمونه از این کوبرندینگ های موفق خواهیم پرداخت.

کو برندینگ که به نام برندسازی مشترک نیز شناخته شده، یکی از راه‌های خلق برند جدید یا تقویت برندهاست.

همانند ساخت برند، در برندینگ مشترک، باید اصول برندینگ و استراتژی مدیریت برند را به شکلی اجرا کرد که امکان موفقیت در بازار رقابتی امروز، وجود داشته باشد.

انتخاب شرکای تجاری خوب باید با در نظر گرفتن تمام مسائل مارکتینگ و حقوقی برندها باشد. همچنین درنظر گرفتن این موضوع که به اشتراک گذاشتن شهرت برند، همیشه گزینه خوبی نیست.

تعریف برندینگ مشارکتی (Co Branding)

برندسازی مشترک یک استراتژی بازاریابی است که از چندین نام تجاری در کالا یا خدمات به عنوان بخشی از اتحاد استراتژیک استفاده می‌کند. نام تجاری مشترک (Co Branding) که به عنوان مشارکت تجاری نیز شناخته می شود، انواع مختلفی از همکاری با شرکت‌های تجاری را شامل می‌شود، که معمولاً شامل برند حداقل دو شرکت است.

استراتژی های برندسازی مشترک

کارشناسان برند و بازاریابی، ۴ استراتژی برند سازی مشترک را به شرح زیر تعریف کرده‌اند:

• استراتژی نفوذ در بازار: یک استراتژی محافظه‌کارانه است که در واقع می‌خواهند نام تجاری دو یا چند شرکت را در بازار حفظ کنند.
• استراتژی برند جهانی یا ملی: در این استراتژی، هدف ارائه خدمات به مشتریان با یک بازار هدف مشترک جهانی یا ملی است.
• استراتژی تقویت برند: دو یا چند برند مشارکتی را در جنبه‌های مختلف تکنولوژی و بازاریابی شروع می‌کنند که هرکدام به تنهایی قادر به انجام آن نبودند.
• استراتژی توسعه برند: هدف پوشش بازارهای جدید تحت یک برند مشترک جدید است.

تفاوت برندسازی مشترک و بازاریابی مشترک

برندسازی مشترک (Co-Branding) و بازاریابی مشترک (Co-Marketing) مفاهیم مشابهی هستند از این جهت که هر دو شامل مشارکت بین برندهایی است که می خواهند تلاش‌های بازاریابی خود را تقویت کنند‌، اما در نحوه اجرای آن متفاوت هستند.

بازاریابی مشترک تلاش‌های بازاریابی دو شریک را همسو می‌کند اما منجر به ایجاد محصول یا خدمات جدید نمی‌شود ولی برندسازی مشترک، مبتنی بر ایجاد یک محصول یا خدمت جدید بر اساس یک طراحی نوین است.

انواع برند سازی مشترک

برند مشترک در اجزا (Ingredient Co-Branding)

زمانی که در اجزا تولیدات یک برند، از برند دیگری استفاده شود، در واقع روش برند مشترک در اجزا انجام شده است. به طور مثال وقتی در لپ تاپ ایسوس از پردازنده اینتل یا ssd مارک سامسونگ استفاده شود.

در این حالت، یک برندسازی مشترک ایجاد شده که همزمان برای همه برندهای آن ایجاد اعتبار به همراه داشته است.

برند مشترک در اجزای تولیدی، موجب ایجاد محصولات و تولیدات با کیفیت‌تر می‌شود. حتی به دلیل کانال‌های تبلیغاتی بیشتر، موجب ایجاد فروش، سود، جذب مشتریان، مخاطبین و طرفداران بیشتر می‌شود.

برندینگ مشترک درون شرکتی (Same Company Co-Branding)

سازمان‌ها و شرکت‌هایی که صاحب چند برند هستند، گاهی برای خلق یک محصول یا خدمت جدید، دست به مشارکت درون سازمانی می‌زنند. در این حالت تمام حق برند جدید نیز در مالکیت همان سازمان یا شرکت است.

برند سازی مشترک ملی به محلی یا (National to Local Co-Branding)

در این نوع کو برندینگ، همکاری بین یک برند محلی که می‌تواند یک منطقه خاص از یک کشور باشد، و یک برند بزرگ‌تر که در سطح کشور یا دنیا فعالیت دارند، اتفاق می‌افتد.

در این حالت، برند بزرگ‌تر برای کسب سهمی از بازار محلی، با برند کوچکتر همکاری می‌کند و برند کوچک‌تر نیز از این همکاری، اعتبار و جایگاه بهتری در بازار محلی خود کسب می‌کند.

یک مثال از این نوع همکاری، مشارکت شرکت‌های خودروساز بین المللی با خودروسازی ایران است.

برندسازی مشترک با سرمایه‌گذاری مشترک (Joint Venture Co-Branding)

در برندینگ مشترک با سرمایه‌گذاری مشترک، یک یا چند کسب و کار اقدام به ایجاد یک محصول با برند مشترک می‌کنند و آن را در یک بازار هدف ارائه می‌کنند.

سونی اریکسون یکی از این نمونه‌هاست که طی سال‌های قبل در ایران نیز فعالیت داشت و حاصل مشارکت دو برند بزرگ، ایجاد محصولاتی مقرون به صرفه برای بازار ایران بود.

برند مشترک با حامیان چندگانه یا برند مشترک مرکب (Multi Sponsor Co-Branding)

زمانی که دو یا چند برند، اقدام به ایجاد یک محصول یا خدمت می‌کنند که به صورت مجزا قادر به تولید آن نبودند.

مشارکت در تکنولوژی، تبلیغات، توزیع و فروش یکی از پیچیده‌ترین انواع ائتلاف برند به حساب می‌آید و نیاز به بررسی و ارزیابی‌های فنی، حقوقی و مالی بسیار زیادی دارد.

مزایا و معایب برندسازی مشترک

در برندینگ مشترک باید به مزایا و معایب آن نیز توجه کامل داشته باشیم. با وجودی که کو برندینگ مزایای بسیار خوبی دارد و باعث تقویت جایگاه برندها می‌شود، ولی درصورت عدم توجه به عواملی که تاثیر منفی در این فرآیند ایجاد می‌کنند، روند موفقیت این مشارکت، تحت تاثیر قرار می‌گیرد و احتمالا دچار شکست می‌شود. بخشی از مهمترین مزایا و معایب را در ادامه توضیح خواهیم داد.

مزایای برند سازی مشترک

به دلیل تبلیغات مشترک توسط همه برندهای دخیل در تولید، امکان جذب مشتری و مخاطب بیشتر و به دنبال آن کسب سود و فروش بیشتر، فرآهم می‌شود. همچنین مردم اعتماد بیشتر و راحت‌تری نسبت به آن محصول یا خدمت دارند.

برندسازی مشترک باعث اشتراک تکنولوژی در بین برندها می‌شود.

معایب برند سازی مشترک

مثل هر روشی که درکنار مزایا، ممکن است دارای معایبی نیز باشد، برندسازی مشترک نیز از این قضیه مستثنی نیست:

• گاهی یک برند خاطره یا جایگاه مناسبی در بین مخاطبین ندارد که همین موضوع می‌تواند کالا یا خدمت مشترک تولید شده را تحت تاثیر قرار دهد. در واقع به اشتراک گذاشتن شهرت برندها، همیشه چیز خوبی نیست.
• حتی گاهی یک برند وقتی تا قبل از مشارکت بازار هدف متفاوتی داشته است، حضور و مشارکتش در تولید یا ارائه خدمت جدید، ممکن است برای مخاطبین ایجاد شک کند و همین عجیب بودن، تاثیرات منفی در روند فروش و استقبال مخاطبین داشته باشد.
• مسائل مالی مشترک بین شرکت‌ها، ممکن است چالش برانگیز باشد و رسیدگی‌های مالی را سخت‌تر می‌کند.
• در میانه راه فعالیت، ممکن است یک یا چند شرکت، قادر به ادامه همکاری در فرآیند برندسازی مشترک نباشد که این عدم همکاری برندها، در روند تحقق اهداف ایجاد تهدید می‌کند.

جمع‌بندی

با وجود اینکه کو برندینگ (Co Branding) یک پدیده جدید در برند سازی نیست و از سال‌ها قبل در بین برندهای مختلف در جریان بوده، ولی هنوز هم جای گسترش بیشتری در حوزه‌های مختلف برای آن وجود دارد و برندهای مختلف با مشارکت و خلق خدمت یا محصول جدید، می‌توانند تجربه کاربری و جایگاه جدیدتر و قوی‌تری در بازار پر رقابت امروز کسب کنند. کالا و خدماتی که می‌تواند بخش زیادی از نیاز مخاطبین را برطرف کند و مورد استقبال قرار بگیرد.