جایگاه سازی برند؛ یک کسب و کار متمایز و پیشرو در بازار رقابتی خود باشید.‌‌

جایگاه سازی اغلب به عنوان “فضایی در ذهن مردم توصیف می‌شود که یک برند می‌خواهد آن را به نفع خود تصاحب کند.‌‌” این اصطلاح در دهه ۱۹۷۰ توسط آل ریس و جک تروت ارائه شده است.‌‌ موضوع اصلی در جایگاه یابی، امکان شناسایی و ترجیح داده شدن یک برند نسبت به رقبای آن، در ذهن مشتری است.‌‌

واضح است به همان اندازه که یک کسب و کار بتواند جایگاه ویژه خود را با موفقیت در ذهن مشتری ایجاد کند، به همان نسبت هم در سودآوری و بقای بلندمدت تجارت خود موفق‌‌تر عمل خواهد کرد.‌‌ بنابراین زمانی که شروع به ارائه یک محصول یا خدمت می‌کنید، باید جایگاه خود را هم در بازار به دست آورید تا در ذهن مخاطب به عنوان یک برند پیشرو در آن صنعت مطرح شوید.‌‌ در غیر این صورت، پدیده نامطلوب نادیده گرفته شدن در میان رقبای پرتعداد صنعت کسب‌و‌کارتان، در انتظار شما خواهد بود.‌‌

جایگاه یابی یا جایگاه سازی انواع مختلفی از جمله جایگاه سازی محصول و جایگاه سازی برند را شامل می‌شود که در این نوشتار، منظور ما در بررسی موضوع “جایگاه سازی چیست” معطوف به موضوع جایگاه یابی یک برند در ذهن مشتریان خواهد بود.‌‌

با ما همراه باشید تا جوانب محتلفی از این عملکرد استراتژیک تجاری را برای شما بازگو کنیم و چگونگی به دست آوردن یک جایگاه ذهنی درست برای برند کسب و کار‌تان را تشریح کنیم.‌‌

ایجاد تمایز، شروعی برای جایگاه سازی برند

اگر به دنباله پاسخ این سوال اصلی در کسب و کار خود هستید که: “چرا باید محصول شما را بخرند و محصول یا خدمت عرضه شده توسط شما، چه مزیت‌های خاصی برای مشتری خواهد داشت و چه نیازی از او را پاسخ خواهد داد” باید واضح، ساده و روشن بگوییم: که پاسخ، ایجاد تمایز است!

تمایز تاکتیکی است که کسب و کار شما از طریق آن، در یک مشخصه خاص از رقبای خود جدا می‌شود.‌‌ این تاکتیک استراتژیک برگرفته شده از یک برنامه‌ریزی بلند مدت است تا در نهایت برند شما در ذهن مخاطب جایگاه سازی شود.‌‌ در چنین بیزینس‌هایی، تمام ساختار شرکت بر اساس دستیابی به همین هدف مهم برای ایجاد تمایز در کسب و کار شکل می‌گیرد.‌‌

بنابراین باید در نظر داشته باشید که:

اگر می‌خواهید جایگاه‌سازی کنید، در ابتدا باید از رقبای خود متمایز باشید!

انتخاب یک ردیف کاری جدید؛ روش اصلی ایجاد تمایز است.

مطابق اصول جایگاه یابی برند، ایجاد تمایز برای محصول یا خدمت جدید ابتدا نیاز به یافتن یا ایجاد یک ردیف کاری جدید در حوزه صنعت و بازار کسب و کار دارد که با یافتن و مطرح کردن یک مشکل و ارائه راه حل آن همراه شود.

پیشرو بودن؛ هدف اصلی فعالیت در ردیف کاری جدید است.

برای نقش گرفتن و تثبیت جایگاه ذهنی یک نام تجاری در نزد مخاطبان باید در کاری که انجام می‌دهید پیشرو باشید. پیشرو بودن با اولین بودن فرق دارد. فرآیند جاگاه سای برند نیز دقیقا با هدف ایجاد همین خصوصیت برای کسب و کار شما ایجاد شده است.

جایگاه یابی برند، محصول یک تفکر استراتژیک

بنابراین تا کنون دریافتیم که نوع رویکرد موضوع جایگاه یابی یک دیدگاه حساب شده برای تعیین حیطه فعالیت اثربخش یک کسب و کار است تا بتواند از طریق همسو‌سازی برآیند تمام اقدامات مرتبط با ایجاد یک جایگاه ذهنی در نزد مشتریان، امکان رشد و توسعه یک کسب و کار را فرآهم نماید.‌‌

چنین فرآیندی قطعا حاصل داشتن یک نوع تفکر استراتژیک به موضوع برندینگ و بازاریابی از سوی مدیران یک کسب و کار است. آنها با مشخص کردن یک استراتژی درست و موثر در لزوم ایجاد تمایز، سعی در برنامه ریزی اهداف اصلی تعیین شده برای پیشرو قرار گرفتن، ترویج و جایگاه پیدا کردن برند آن کسب و کار در نزد مشتریان و بازار هدف خود هستند.‌‌

مفهوم استراتژی در جایگاه سازی یعنی نوعی از بازی را انتخاب کنیم که در نهایت منجر به برنده شدن ما شود!‌‌

آنچه در خصوص فرآیند جایگاه‌سازی به عنوان یک رویکرد استراتژیک باید در نظر بگیرید به شرح زیر است:

• جایگاه سازی یک روند تفکر استراتژیک است.‌‌ اما مهم‌تر از آن، کارکرد درست آن است که مرتبط به انتخاب یک استراتژی درست می‌باشد.
• جایگاه سازی یک نگرش بلند مدت در کسب و کار است که به طریق اولی مرتبط با وجود یک استراتژی بلند مدت است.‌‌
• با وجود یک استراتژی بلند مدت در کسب و کار، این تغییرات هستند که به خدمت گرفته می‌شوند.‌‌
• اما در استراتژی‌های کوتاه مدت ممکن است با هر تغییر بیرونی یا داخلی، در مسیر اصلی هم تغییر ایجاد شود.‌‌
• جایگاه برند باید بتوناد به بهترین وجه به عنوان چشم‌انداز، مأموریت و مجموعه‌ای از ارزش‌های یک کسب و کار بیان شود.‌‌
• استراتژی جایگاه یابی برند، در اصل شامل ایجاد عوامل لازم برای تداعی برند در ذهن مشتریان است تا آنها را وادار به درک برند به روشی خاص کند.‌‌

استراتژی‌های نبرد در موقعیت یابی برند کدامند؟

به عنوان کسب و کاری که در برنامه استراتژیک بلند مدت خود، جایگاه سازی و تثبیت برند را در ذهن مشتریان‌تان دنبال می‌کنید، در یکی از چهار حالت زیر می‌توانید عملکرد استراتژیک منطقی و حساب شده‌ای داشته باشید که بسته به موقعیت برند فعلی و اندازه سازمان شما متفاوت خواهد بود:

1. اگر یک برند پیشرو در بازار هستید باید استراتژی دفاعی را در دستور کار خود قرار دهید و از جایگاه خود دفاع کنید.‌‌ تبلیغات و ارائه محصول جدید و مرتبط به محصول اصلی، بهترین ابزار شما برای تثبیت موقعیت برند در ذهن مشتریان و همینطوردر نزد رقبای شماست که ممکن است به فکر حمله به جایگاه برند شما باشند.‌‌
2. اگر برند شما جایگاه دوم را در بازار دارد، وظیفه دارید که به برند اول بازار حمله کنید.‌‌ با این هدف که بتوانید موقعیت او را ستانده و نام تجاری خود را به برند پیشرو در ذهن مشتریان مبدل سازید.‌‌
3. اگر یک شرکت کوچک‌تر در بازار کسب و کار خود هستید ولی توان مقاومت، پول و قدرت کافی در اختیار دارید باید با استفاده از استراتژی حمله به جناحین سعی در دستیابی به جایگاه برند خود در یک ویژگی متمایز و منحصر به فرد محصول‌تان از سایر رقبا داشته باشید.‌‌
4. استراتژی چهارم هم برای کسب وکارهای کوچک‌‌تر بازار طراحی شده و با لفظ جنگ چریکی شناخته می‌شود که مشابه مورد سوم ولی این‌بار بدون امکان مقاومت برای کسب و کارهای کوچک، تنها از طریق ایجاد یک جایگاه متمرکز‌‌تر برای قرارگیری در موقعیتی که از نظر توان نسبت به رقیب بزرگ‌تر برتری دارند، استفاده می‌شود.‌‌

بهترین استراتژی در جایگاه سازی اینست که هرچه مارکت بزرگتر باشد، برای موفقیت باید کوچکتر (یعنی تخصصی‌‌تر) باشید.‌‌ بنابراین برای یافتن یک موقعیت برای برند کسب و کار خودتان در بازار رقابتی بهتر است که:

یک ماهی بزرگ در حوض کوچک باشید. جایی که رقیب بزرگ در آنجا نمی‌تواند با شما مبارزه کند!

جایگاه سازی چه تاثیری در فروش محصولات و خدمات دارد؟

هر شرکت و کسب وکار تجاری اگر بیان کند که هدف اصلی آن از فعالیت خود چیزی غیر از فروش محصولات یا خدمات‌ش است، قطعا سخنی به گزاف گفته.‌‌ تکلیف موضوع فروش با همه انواع کسب و کارهای تجاری روشن است و هر فعالیتی در این مجموعه‌ها باید منجر به فروختن شود. از بازاریابی و برندینگ گرفته تا جایگاه‌سازی و برنامه‌ریزی استراتژیک.‌‌

کاری که یک برند جایگاه یابی شده در ذهن مشتری، با فروش قطعی محصولات و خدمات آن کسب و کار می‌کند، بسیار شگفت انگیز و سودآور است.‌‌ به طوری که در چنین حالتی خریداران مایلند بهایی که شما برای محصول خودتان تعیین کرده‌اید را با کمال میل بپردازند تا تجربه خوش‌آیند استفاده از آن را احساس کنند.‌‌ این همان حسی است که حاصل از جایگاه سازی یک برند پیشرو در ذهن مخاطب خودش است.‌‌ یعنی:

دریافتی ذهنی از کاربری محصول یا خدمات که مشتریان‌ش نمی‌توانند تجربه مشابه آن را از سایر برندها هر چند با قیمت‌های رقابتی کسب کنند.‌‌

قیمت فروش کالا‌ها در روند جایگاه سازی برند به چه صورت است؟

در یک کلام تجربه نشان داده است که تخفیف در قیمت مانند دادن مخدر به مشتری است.‌‌ او به این موضوع عادت کرده و همیشه منتظر تخفیف خواهد ماند.‌‌

قیمت رقابتی برای محصولات ارائه کردن برای بقای بلندمدت هیچ کسب و کاری، به ویژه کسب و کارهای کوچک، نتیجه خوبی ندارد.‌‌

بنابراین اگر به دنبال اجرای یک استراتژی برندسازی برای محافظت از کسب‌وکارتان در برابر آسیب‌های رقابت قیمت هستید باید بدانید که در حالت اجبار به ارائه قیمت پایین‌‌تر باید یک برند دیگر را، راه‌اندازی، جایگاه‌سازی و ترویج کنید.‌‌ البته به همراه همه نیازمندی‌های توضیح داده شده در خصوص تمایز و پیشرو قرار گرفتن آن برند جدید در ردیف کاری منحصر به فرد خودش.‌‌

در استراتژی جایگاه سازی برند، هرگز نباید با غول مارکت وارد دعوای قیمت شد.‌‌

نقش تصورات ذهنی مشتری در خرید محصولات یک برند چیست؟

ابتدا بهتر است در خصوص مخاطب محصولات و خدمات کسب و کار‌ها این موضوع را در نظر داشته باشید که خود مصرف کننده، خریدار و فرد تاثیر گذار در خرید، سه مخاطب جداگانه محسوب می‌شوند که می‌توانند اهداف مختلف فروش شما در فعالیت‌ها و اقدامات مرتبط به فروش، جایگاه‌یابی، برندینگ و بازاریابی آنلاین و آفلاین باشند.‌‌

در نظر داشته باشید که به طور طبیعی مغز و ذهن انسان، به ترتیب اولویت عوامل زیر می‌تواند مانع از انجام یک خرید شود:

• ریسک مالی
• ریسک کارکردی
• ریسک فیزیکی
• ریسک اجتماعی
• ریسک رفتاری

انسان‌ها به واسطه وجود این ریسک‌ها، چیزی را ترجیح می‌دهند بخرند که بقیه قبلا خریداری کرده‌اند.‌‌ هر چند انجام چنین کاری توسط آن‌ها زیاد منطقی به نظر نمی‌سد ولی پیشرو بودن یک برند در بازار، توجیه کیفیت و بهتر بودن آن برای خرید را هم به دنبال دارد.‌‌

چگونه به جایگاه مورد نظر برند در ذهن مشتریان برسیم؟

آنچه بعد از تمام مباحث مطرح شده تا بدین جا باید مورد اشاره قرار بگیرد اینست که در اصل، جایگاه سازی یک بازی هوشمندانه با ذهن انسان است.‌‌ میزان مهارت و دانش شما در درک نیازمندی‌ها و نحوه عملکرد ذهن انسان، به‌خصوص در انگیزه و نحوه انجام خرید توسط او، کمک زیادی به شما در استخراج و اجرای استراتژی‌های درست جایگاه‌یابی برند خواهد داشت.‌‌

جایگاه سازی از طریق نقشه‌برداری ذهنی از مخاطبان، می‌تواند به یک سرانجام مطلوب برسد.‌‌

همچنین اگر به روند این نوشتار هم دقت کرده باشید، کار جایگاه‌یابی برند یک کسب و کار از بالاترین سطح تصمیم‌گیری در مدیریت یک مجموعه یعنی برنامه ریزی استراتژیک آغاز شد و با تلاش در ایجاد یکپارچگی در تمام اهداف تجاری آن مجموعه، به سمت استفاده از روش‌های عملیاتی برای پیاده‌سازی اهداف مشخص شده پیش می‌رود.

در ادامه نیز مشاهده خواهید کرد که تمام علوم و تجارب دانش مدیریت بازاریابی از برندینگ و مارکتینگ گرفته تا تبلبغات و روابط عمومی، همگی به عنوان ابزارهایی کارآمد به همراه استراتژی‌ها و نظم اجرایی هر کدام از روش‌های مختلف ارائه شده برای آنها، به ترتیب در خدمت هدف اصلی جایگاه سازی یعنی ایجاد یک موقعیت ذهنی برای برند کسب و کار، در ذهن مخاطبان محصولات یا خدمات آن قرار خواهند گرفت.‌‌

برندینگ در راستای مسیر اصلی جایگاه سازی قرار دارد.

اگر نام تجاری یا برند را به عنوان یک فرآیند طراحی برای تثبیت شخصیت یک محصول، خدمت یا شرکت بدانیم، برندینگ یا برندسازی را هم مجموعه تمام اقداماتی که در جهت انجام و اجرای این فرآیند صورت خواهد گرفت، تعریف خواهیم کرد.‌‌ یعنی هر آنچه که از انتخاب نام تجاری تا ایجاد هویت بصری و ترویج شهرت برند انجام می‌دهیم در مجموعه اقداماتی با عنوان برندینگ تعریف و اجرا خواهند شد.‌‌

به‌طور مشخص در فرآیند جایگاه سازی برند، فعالیت‌های مربوط به برندینگ یا برندسازی با در اختیار داشتن مسیر استراتژیک مشخص شده برای محصولِ مورد هدفِ جایگاه یابی، اقدام به انجام هر آنچه برای به شهرت رسیدن آن برند انتخاب شده لازم است می‌نمایند.‌‌ نحوه انجام چنین ارتباطی و درک شکل اجرایی آن در بحث تفاوت جایگاه سازی با برندینگ تشریح شده است.‌‌

دستور اصلی در پوزیشنینگ؛ ایجاد یک برند جدید است.

اساس استراتژی جایگاه سازی بر پایه ایجاد یک برند جدید با هدف اجرای تمام تکنیک‌های جایگاه یابی برند برای آن هدف ویژه است.‌‌ وقتی صحبت از نیاز به ایجاد تمایز از طریق ارزش آفرینی برای مشتری در یک ردیف کاری جدید در حوزه کسب و کار خودمان به میان می‌آوریم، طبیعتا صحبت از محصول جدیدی می‌کنیم که تا کنون کارکرد ویژه آن به ذهن هیچ رقیبی خطور نکرده است.‌‌

بنابراین نیاز داریم چنین ایده ننوینی را با یک ایجاد یک برند جدید به ظهور، شهرت و جایگاه لازم در ذهن مخاطب برسانیم تا درک مشتری از این نام تجاری جدید را با آموخته‌های ذهنی قبلی او در مورد سایر محصولات و موقعیت فعلی کسب و کارمان به هم نریزیم.‌‌

مشتریان با منطق حاصل از کارایی یک محصول، فکر می‌کنند و با احساس ناشی از یک برند، آن را می‌خرند.‌‌

در ادامه آنچه در مورد لزوم ایجاد برند جدید برای موفقیت فرآیند Brand Positioning مطرح شده است را به صورت فهرست وار مرور خواهیم کرد:

• اطمینان داشته باشید که برندها یک شبه ساخته نمی‌شوند و برندسازی یک پروسه زمان‌بر است.‌‌
• برای ایستادگی در دنیای تغییرات امروز باید با ثبات کامل در نحوه القای پیام برند کسب و کار عمل کرد.‌‌
• خلاقیت در برندسازی فقط در اول کار اهمیت دارد و یا در مرحله ریبرندینگ؛ ولی در ادامه بی‌فایده است و این ثبات در پیام برند است که خیلی بهتر از تغییرات خلاقیت آمیز در برند نتیجه می‌دهد.‌‌
• برای جایگاه سازی نباید تغییر مورد نیاز حاصل از ردیف کاری جدید را به برند خودتان بکشانید.‌‌ بلکه بهتر است آن را به برند جدیدتان ببرید و سپس در آن برند، جایگاه‌سازی کرده و با ثبات کامل عمل کنید.‌‌
• بنابراین اگر ردیف کاری یا محصول جدیدی در کار است، برای جایگاه یافتن آن باید به سراغ ایجاد یک برند جدید بروید که البته با همان ابزار موجود کسب و کار خودتان، پا گرفته و رشد خواهد کرد.‌‌
• برند جدید ایجاد کردن یک کمپانی را قدرتمندتر می‌کند و محصول جدید ایجاد کردن (گسترش خطی) برند آن را ضعیف‌‌تر می‌کند.‌‌

زنجیره اقدامات لازم برای برندسازی جایگاه مورد هدف چیست؟

مطابق اصول جایگاه یابی برند برای نقش گرفتن و تثبیت جایگاه ذهنی یک نام تجاری در نزد مخاطبان، در مرحله اول نیاز به یافتن یا ایجاد یک ردیف کاری جدید در حوزه صنعت و بازار کسب و کارخودتان دارید که با مطرح کردن یک مشکل به همراه ارائه راه حل آن، ایجاد تمایز برای محصول یا خدمت جدید خود را کلید بزنید.‌‌ این ردیف یا کتگوری جدید کاری باید نامگذاری شده و حتما به بازار و مخاطبان معرفی شود.‌‌

به بیان ساده، جایگاه سازی در بازاریابی، یک فرآیند استراتژیک است که به کمک فعالیت‌های برندینگ، اقدام به ایجاد هویت و تصویر برند محصول منتخب در ذهن مشتریان هدف می‌کند.‌‌

در مرحله دوم شما باید برای برند جدید هم نام مناسبی را انتخاب کنید و با ایجاد چکش بصری برای آن (که معمولا توسط تبلیغات انجام می‌شود) به همراه استفاده از یک المان تصویری مختص به برند، پیام و شعار آن را نشر دهید و از همه مهم‌تر با فعالیت‌های مربوط به روابط عمومی ‌برای مهم جلوه دادن ردیف کاری جدیدتان که مشغول حل کردن یک مشکل است، آهسته آهسته به جایگاه پیشرو مورد نظر برای برند خودتان حرکت کنید.

بازاریابی؛ تکنیک‌هایی برای دستیابی به اهداف جایگاه سازی است.

جایگاه‌سازی برند یا Positioning به عنوان یک استراتژی بلند مدت در راس هرم برنامه‌های بلند مدت یک کسب و کار قرار می‌گیرد تا بتواند در دستیابی به هدف تجاری هر شرکت که فروش بیشتر محصولات است، نقش اساسی خود را ایفا کند.‌‌

چنین رویکردی به جایگاه یابی برند در پیکره مجموعه یک کسب و کار، تکلیف سایر بخش‌های مدیریتی شرکت را هم مشخص می‌کند که همانا همسویی و یکپارچگی کامل تمامی ‌فعالیت‌های تجاری، برندینگ، بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و مدیریت ارتباط با مشتریان است که در جهت استراتژی اصلی جایگاه سازی برند عمل می‌کنند.‌‌

بازاریابی محصولات شما باید بر اساس جایگاه برند، شخصیت، ارزش‌ها و لحن صدای کسب و کارتان باشد که همگی در بین کارکنان شما از قبل تعریف شده و با آن ارتباط برقرار کرده‌اند.‌‌

بنابراین بازاریابی و مارکتینگ در تعریف خود به عنوان یک دانش گسترده و کارآمد در معرفی، ترویج و نشر برند یک کسب و کار عمل خواهد کرد که با زیر شاخه‌های کارکردی متنوعی نظیر، آمیخته بازاریابی، تحقیقات بازار، مارکتینگ پلن، مطالعه رفتار مصرف کننده، دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات، روابط عمومی، قیمت گذاری، بخش بندی بازار، تارگت مارکتینگ و انواع استراتژی‌های بازاریابی در خدمت جایگاه سازی برند قرار می‌گیرد.‌‌

نقش موثر تبلیغات در تثبیت جایگاه ایجاد شده

زمانی که یک برند جایگاه خود را در ذهن مشتری و بازار پیدا کرده است، نوبت آن است که از موقعیت خود دفاع کند.‌‌

چنین دیدگاهی به مقوله تبلیغات، مختص یک نگرش استراتژیک به جایگاه سازی است.‌‌ جایگاه سازی، تبلیغات کردن را اعلام رسمی فعالیت و ماهیت یک برند می‌داند.‌‌ رخدادای که دیگر بعد از آن نمی‌توان در برند تغییر ایجاد کرد.‌‌ یعنی بدین ترتیب نمی‌توان روند تمایز و انتخاب ردیف کاری جدید را برای آن نام تجاری تثبیت شده، مجددا و از نو در پیش گرفت.‌‌

بنابراین:

• تبلیغات برای تقویت برند است نه ایجاد آن.‌‌
• تبلیغات کردن برای محصول جدیدی که هنوز برند نشده است، خطاست!

اما در روابط عمومی، شرایط کاملا به گونه دیگری است.‌‌

روابط عمومی را پیشران جایگاه یابی برای یک برند جدید بدانید.

همانطور که اشاره شد، یک بخش اساسی در جایگاه یابی برند، اقدام کسب و کار برای دستیابی به تمایز است که از جمله مهمترین راه‌کارهای آن، انتخاب یا ایجاد یک ردیف کاری جدید در صنعت مربوطه است که با هدف پیشرو قرار گرفتن برند کسب و کار در آن کتگوری انجام می‌گیرد.

این ردیف کاری یا کتگوری که مختص کارکرد ویژه‌ای برای محصول است در مرتبه‌ای بالاتر و کلی‌تر از خود محصول جدید و برند آن قرار می‌گیرد و به نوعی پیش نیاز ایجاد برند محسوب می‌شود.‌‌

نقش اصلی انتخاب یا ایجاد این ردیف کاری جدید، به وجود آوردن یک نیاز یا مطالبه جدید در بازار هدف است تا از طریق ارائه راه حل آن توسط محصول مورد هدف، بتوان جایگاه برند پیشرو برای آن حوزه در ذهن مخاطب را کسب کرد.‌‌

این هدف استراتژیک انتخاب شده برای انجام فعالیت در یک ردیف کاری جدید به شدت مورد نیازمند اشاعه و بازگویی در بازار هدف است.‌‌ روابط عمومی به عنوان یک راهکار ارتباط برقرارکننده بین سازمان و جامعه ذینفعان آن، به خوبی می‌تواند ایفاگر این نقش مهم در حوزه بازاریابی یک کسب و کار باشد.

نقش روابط عمومی در بازاریابی جایگاه برند

برای بررسی رویکردهای که با استفاده از Public Relation در فرآیند جایگاه سازی برند برای معرفی و بازاریابی محصولات و خدمات کسب و کارها بکار گرفته شده‌اند، توجه شما را به مطالعه موارد زیر جلب می‌کنیم:

• روابط عمومی یعنی جنجال و صحبتی که خود شما باعث شوید تا دیگران در موردتان انجام دهند.‌‌
• ایجاد کردن تمایز توسط شرکت شما، بهانه خوبی برای سخن گفتن رسانه‌ها و خبرگزاری‌ها در مورد شما خواهد بود.‌‌
• PR بر خلاف تبلیغات، به طور رسمی و مستقیم ماهیت برند و کسب و کار را بیان نمی‌کند، پس امکان پشتیبانی از محصول تغییر یافته را هم محفوظ نگاه می‌دارد.‌‌
• روابط عمومی می‌تواند کارش را قبل از راه اندازی و معرفی محصول شروع کند.‌‌
• در روابط عمومی، اینکه کسب و کار شما چه می‌کند مهم نیست، بلکه مهم اینست که توجیه کنید چرا باید چنین محصولی را بخرند.‌‌

در جایگاه سازی برند، ابتدا با استفاده از رسانه‌ها و دعوت از خبرگزاری‌ها برای ردیف کاری جدید جلب توجه ایجاد می‌شود و سپس باید به مرور برند خود را پیشرو این ردیف کاری معرفی کنید.

بررسی کامل و تشریح تفاوت تبلیغات و روابط عمومی از طریق ارائه مثال‌های کارکردی و عملی، درک شما از نحوه عملکرد و محل مورد استفاده هر کدام از این ابزارهای موثر در بازاریابی و ترویج برند را به شکل قابل توجهی توسعه خواهد بخشید.‌‌

مسئولیت‌های اجتماعی فرصت مناسب ایجاد جایگاه برای برند

در مسیر انجام روابط عمومی برای جایگاه سازی برند کسب و کارتان، انجام مسئولیت‌های اجتماعی توسط شرکت شما نیز می‌تواند کمک شایانی به جلب توجه مخاطبین و رسانه‌ها داشته باشد.‌‌ در خصوص انجام مسئولیت‌های اجتماعی برای دستیابی به جایگاه ذهنی برند، موارد زیر را در نظر داشته باشید:

• در استفاده از انجام مسئولیت اجتماعی برای جایگاه‌سازی، دقت داشته باشید که می‌توانید از انجام مسئولیت اجتماعی کسب درآمد کنید ولی هرگز صرفا برای پول درآوردن مسئولیت اجتماعی انجام ندهید.‌‌
• بهترین بهانه برای انتخاب انجام مسئولیت اجتماعی همان جایی که کسب و کار شما مشغول آسیب زدن به آنجاست.‌‌
• شرکتی که کار آن، طرف حساب شدن با انسان است بسیار سریعتر می‌تواند از طریق انجام مسئولیت‌های اجتماعی به جایگاه سازی برسد هر چند که با ریسک بسیار بالایی هم در این فرآیند مواجه خواهد شد.‌‌

جایگاه یابی برند، گوشه یابی در بازار نیست.

جایگاه‌سازی مسیر پیدا کردن بازار نیش نیست.‌‌ نیش مارکتینگ محدود است ولی جایگاه سازی یک ویژگی را به همه دنیا ارائه می‌دهد.‌‌ جایگاه‌یابی جهانی فکر می‌کند و محلی عمل می‌کند.‌‌

کاربرد آمیخته بازاریابی؛ در قبل و بعد از جایگاه سازی

همانگونه که گفتیم: بازاریابی و مجموعه زیر شاخه‌های مرتبط به آن، همگی به عنوان ابزارهایی کارامد و در خدمت اهداف جایگاه سازی برند قرار می‌گیرند که همسو با استراتژی جایگاه یابی سعی در یافتن مسیری ساده‌تر در دستیابی به شهرت و جایگاه برند دارند.‌‌ در این میان آمیخته بازاریابی که با عنوان ۴P نیز شناخته می‌شود با عناصر قیمت، محصول، مکان و ترفیع شروع به بررسی بازار و وضعیت رقبا قبل از آغاز فرایند موقعیت‌یابی برند می‌کند تا بهترین گزینه برای متمایز عمل کردن را بیابد.‌‌

آمیخته بازاریابی در حین مرحله تثبیت جایگاه برند کسب و کار نیز که نیاز است درک لازم از برند محصول در ذهن مشتری شکل بگیرد، مجددا با استفاده از عناصر چندگانه خودش وارد عمل می‌شود و در ایجاد ادراکات ذهنی مطلوب و مورد نظر برند در نزد مخاطبان نقشی تعیین کننده ایفا می‌کند. به‌طور مثال دقیقا در جایی که یک کسب وکار می‌خواهد برند خود را با ویژگی قیمت بهتر و یا در نقطه مقابل با ارزش افرینی در ارائه یک محصول مجلل در ذهن مخاطب جایگاه سازی کند، در هر دو حالت می تواند از ۴P استفاده کند.

توجه داشته باشید که مارکتینگ میکس، که به نوعی به عنوان اصول یا استراتژی بازاریابی هم لقب گرفته است، اگر جدا از هدف اصلی مشخص شده در جایگاه یابی برند عمل کند، هزینه‌های بسیار زیاد و کارامدی بسیار پایینی را در نتایج عملیاتی خود می‌تواند به همراه داشت باشد.‌‌ پس ۴P، ۶P یا ۷P در صورتی موثر و مفید است که در جهت اهداف جایگاه یابی برند، برای ایجاد یک موقعیت ذهنی پیشرو در نزد مخاطبان یک کسب و کار بکار گرفته شود.‌‌

نقش تحقیقات بازاریابی و شناسایی بازار هدف در جایگاه سازی برند

در طی روند جایگاه سازی، تحقیقات بازاریابی باید معطوف به پیدا کردن بازار خالی جهت ایجاد یک ردیف کاری جدید برای عرضه یک محصول و برند جدید باشد.‌‌

تعداد کمی از ما نسبت به اهمیت پروژه‌های پژوهشی که در بازاریابی انجام می‌شود آگاهی لازم را داریم.‌‌ مدیران بازاریابی در تلاش برای درک و بهره برداری از ماهیت تصمیمات خرید مصرف کننده، مطالعات گسترده‌ای در مورد رفتار، روندها و روانشناسی مصرف کننده در قالب تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند.‌‌ در بسیاری از موارد این بررسی‌ها با شناسایی یک بازار هدف آغاز می‌شود و با قرار گرفتن برند یک شرکت برای تصرف آن بازار، به نتیجه می‌رسد.‌‌

تحقیقات بازاریابی نباید شما را اسیر علاقه و تقاضای مشتری کند.‌‌ چون آن بازار از قبل توسط سایر رقبا اشباع شده است.‌‌

گام بعدی در موقعیت یابی، شناسایی بازارهایی است که محصول جدید باید در آن ارائه شود این مارکت‌ها می‌تواند شامل بازارهای محلی، منطقه‌ای، ملی یا حتی بین‌المللی باشد.‌‌ در مناطق جغرافیایی، ممکن است بر اساس عوامل دیگری مانند سن، جنسیت، درآمد یا مناطق مورد علاقه شخصی یا حرفه‌ای هم تقسیم بندی بازار انجام شود.‌‌ هرچه بتوان این بخش‌های بازار هدف را واضح‌تر شناسایی کرد، مدیران بازاریابی بهتر می‌توانند برنامه‌هایی را برای تأثیرگذاری بر افرادی که در هر بخش حضور دارند، طراحی کنند.‌‌

نحوه عملکرد مارکتینگ پلن در دستیابی به اهداف جایگاه یابی

هنگامی که مشخص کردید مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و چگونه می‌توانید به بهترین شکل نیاز آنها را برآورده کنید، برنامه بازاریابی هم برای قراردادن کسب و کار شما در بهترین موقعیت بازار، وارد عمل خواهد شد.‌‌

بنابراین تهیه یک مارکتینگ پلن در جهت استراتژی جایگاه سازی برند، محصول شما را برای بازار آماده خواهد کرد و با ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) کسب و کار شما را متمایز می‌کند.‌‌ برنامه بازاریابی به عنوان یک راهنما یا بیانیه ماموریت عمل می‌کند که به شما در ادامه مسیر جایگاه یابی کمک می‌کند.‌‌ شما باید بدانید که مشتریان بالقوه شما چه کسانی هستند و از محصولات یا خدمات شما چه چیزی به دست خواهند آورند.‌‌ اگر درک کنید که مشتریان شما چگونه فکر می‌کنند و چگونه رفتار می‌کنند، آنگاه می‌توانید کسب و کار خود را به عنوان یک برند جایگاه سازی کنید.‌‌

دشوارتر بودن فرآیند جایگاه یابی در کسب و کارهای آنلاین

فرآیند ایجاد جایگاه در فضای آنلاین تابع همان قوانین جایگاه سازی است که تا کنون مرور کرده‌ایم اما با دشواری در نوع شرایطی که مختص به خود آن است و این به دلیل تنها جایگاه مهم در بازاریابی آنلاین است که همه رقابت هم بر سر آن شکل می‌گیرد.‌‌ یعنی رقابت برای جایگاه اول!

بنابراین کسب رتبه اول در نتایج جستجوی یک کالا یا خدمت در بستر اینترنت، اهمیت بسیار بیشتری برای کسب و کارهای آنلاین نسبت به کسب و کارهای سنتی دارد.‌‌ جایگاه سازی برند در دیجیتال مارکتینگ موضوع بسیار مهم و سودآوری برای بیزینس‌های آنلاین، فروشگاه‌های اینترنتی و وبسایت‌های شرکت‌های خدماتی محسوب می‌شود که قطعا نیازمند توجه بیشتری از سوی فعالین این حوزه به مقوله جایگاه و موقعیت است.‌‌

ریپوزیشنینگ، فرآیندی برای جایگاه سازی مجدد برند

ریپوزیشنینگ یعنی تنظیم مجدد درک مشتری و یا ایجاد کمی تغییر در درک او.‌‌

آنچه در مورد جایگاه سازی مجدد برند در ذهن مخاطبان کسب و کارتان باید در نظر داشته باشید، به شرح زیر است:

• به یاد داشته باشید که مغز انسان به سادگی می‌تواند دچار آشفتگی شود.‌‌ پس بازسازی کردن موقعیت ذهنی برند در نزد مشتریان بسیار مهم است.‌‌
• از جمله مصداق‌های ریوزیشنینگ در حالت توسعه، رفتن به جغرافیاهای جدیدی از بازار است.‌‌
• بازسازی جایگاه، شما را از تکرار برنامه ریزی‌های بلند مدت رها می‌سازد و تمام استراتژی‌های جدید را در خدمت تثبیت جایگاه در ذهن مخاطب قرار می‌دهد.‌‌
• ریپوزیشینینگ در فلسفه و شعار شرکت انجام می‌گیرد ولی ریبرندینگ روشی است که تنها در ظواهر امر صورت می‌گیرد.‌‌
• ریبرندینگ یا بازسازی برند در جهت نتیجه گرفتن از ریپوزیشنینگ می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد.

جمع‌بندی

اگر تا بدین جای کار هنوز کاملا با معنا و فلسفه جایگاه یابی ارتباط برقرار نکرده‌اید، بهتر است تنها به یک سوال پاسخ بدهید:

می‌خواهید چه موقعیتی در بازار داشته باشید؟

به جایگاه برند کسب و کارتان فکر کنید! وقت و پول خود را صرف جستجوی موقعیت‌ها یا حفره‌ها در بازار کنید.‌‌ جایگاه یا موقعیت برند نه تنها مهم است.‌‌ بلکه یک ضرورت مطلق است!

جایگاه سازی برند؛ آنچه کسب و کار شما را برای رقابت در بازار، پیشرو می‌کند.‌‌

سوالات متداول

منابع:

• جایگاه سازی؛ نبردی در ذهن، اثر ال ریس و جک تروت سال ۱۹۸۰
• نبرد در اتاق فرمان، اثر ال ریس و لورا ریس

و با تشکر ویژه از جناب آقای دکتر بهروز لطفیان مشاور استراتژی‌های جایگاه‌سازی از موسسه Ries Global که دانش بروز و تخصصی خودشان را بی‌هیچ چشم داشتی در اختیار علاقه‌مندان به مبحث جایگاه‌ سازی و برندینگ قرار داده‌اند.