بازاریابی چریکی یا پارتیزانی (Guerrilla Marketing) چیست؟+ آموزش، مثال و عکس

از میان همه‌ی رسانه‌های تبلیغاتی، رسانه‌هایی مانند: تلویزیون، رادیو و بیلبورد جزو گران قیمت‌ترین رسانه‌ها هستند که کسب و کارهای کوچک و بسیاری از استارت آپ ها به احتمال زیاد نمی‌توانند از آن استفاده کنند. در چنین شرایطی بهترین راهکار، استفاده از بازاریابی پارتیزانی یا چریکی (Guerrilla Marketing) است.

بازاریابی پارتیزانی یا گوریلا مارکتینگ چیست؟

گوریلا مارکتینگ یا همان بازاریابی چریکی، روش‌هایی برای تبلیغات است که هدف اصلی آن کاهش هزینه و افزایش اثربخشی و ماندگاری تبلیغات در ذهن مخاطب است. در بازاریابی پارتیزانی می‌کوشیم تا با روش‌های نوین و کم هزینه، تبلیغات را با خلاقیت آمیخته و سودآوری بیشتری رقم بزنیم. در واقع استفاده از استراتژی‌‌های ارزان و خلاقانه با استفاده از ابزارهایی غیر معمول، در جهت پیشبرد اهداف بازاریابی‌مان تعریف بازاریابی چریکی است.

حالا یک سوال از شما می‌پرسیم. به نظرتان بازاریابی پارتیزانی یا گوریلا مارکتینگ یعنی اینکه یک ایده خلاقانه‌ مانند تصاویر بالا داشته باشیم، آن را در جایی پیاده‌سازی کنیم و تمام؟ خب مسلما نه!  «تبلیغات خلاقانه» و «بازاریابی پارتیزانی» را با یکدیگر اشتباه نگیرید!

به طور کلی شما باید یاد بگیرید که همیشه به یک راه حل تکراری فکر نکنید. خلاق حساب‌گر و تحلیل‌گر باشید. مهم‌ترین مسئله در بازاریابی پارتیزانی، میزان اثر گذاری تبلیغ شما بر روی مخاطب است.

این اثرگذاری نباید همیشه با جلب توجه یا زرق و برق زیاد انجام شود. وجود چیزهای ساده یا گذرا هم می‌تواند، ذهن مخاطب شما را خودآگاه یا ناخودآگاه درگیر کند تا نام محصول شما یا حتی شکل و شمایل آن در خاطر مخاطبتان بماند.

بازاریابی پارتیزانی چگونه خلق شد؟

پدر علم بازاریابی پارتیزانی، «جی کنراد لوینسون» است. او در سال ۱۹۸۴ کتابی با نام «بازاریابی پارتیزانی» را چاپ کرد که در آن ضمن معرفی گوریلا مارکتینگ، تمرکزش را بر این موضوع گذاشت که چطور یک استارت آپ کوچک می‌تواند با بودجه کم با کسب و کارهای بزرگ‌تر رقابت کند.

تفاوت بازاریابی سنتی و چریکی

اصلی‌ترین تفاوت این دو در تاکتیک‌های آن‌ها است که در مورد بازاریابی چریکی بر این موارد تاکید زیادی دارد:

• خلاقیت
• روابط خوب
• رضایت

البته باید در نظر داشته باشید که تکرار بیش از حد و یا تقلید بدون خلاقیت از جایی دیگر بیشتر به شما و رضایت مخاطبتان ضربه می‌زند تا باعث پبشرفت شود.

اصول بازاریابی پارتیزانی

از جمله اصلی‌ترین تفاوت‌های بازاریابی پارتیزانی با دیگر روش‌های بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• عدم مشکل کمبود بودجه: در بازاریابی پارتیزانی، بر خلاف دیگر روش‌ها، کمبود بودجه را می‌توان با خلاقیت، تفکر و تلاش بیشتر، حل نمود.
• نبود روش آزمون و خطا: در بازاریابی چریکی، چیزی به نام «آزمون و خطا» وجود ندارد! همه چیز بایستی بر مبنای آمار و ارقام باشد.
• تمرکز بر مشتریان فعلی: در این روش، بیشتر از این که تمرکز بر جذب مشتری جدید باشد، بر مشتریان فعلی (یا حداقل کسانی که ما را می‌شناسند) تمرکز می‌کنیم.
• عدالت بین کسب و کارهای کوچک و بزرگ: میزان اثربخشی بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ، هیچ فرقی ندارد.
• سود به جای فروش: معیار ارزیابی بازاریابی چریکی، میزان مثبت شدن شیب نمودار سود شرکت (نه فروش لحظه‌ای)، می‌باشد.

در بازاریابی پارتیزانی (Guerrilla Marketing) سعی می‌کنیم تا چارچوب ذهنی مخاطب را شکسته، و پیام خود را به او برسانیم. در این روش باید ذهن مخاطب خود را از روزمره جدا کنید و در یک لحظه مخاطب را وارد دنیایی جدید کنید.

این حس که محصول و تبلیغ شما متفاوت است و حس نزدیکی محصول شما به زندگی کاربران و نیازهای آن‌ها می‌تواند همیشه کارساز واقع شود.

انواع بازاریابی پارتیزانی + مثال بازاریابی پارتیزانی

طبق داده‌های ثانویه به دست آمده توسط شرکت‌های فعال در زمینه بازاریابی چریکی، ۱۱ روش مختلف برای گوریلا مارکتینگ تعریف شده‌است. هدف همه‌ی آن‌ها استفاده از بازاریابی پارتیزانی و تکنیک‌های روان شناختی آن، در راستای تحقق اهداف بازاریابی و استفاده هر چه بیشتر از رسانه‌های آفلاین می‌باشد.

نکته‌ای که باید بدانید این است که بیشتر این استراتژی های بازاریابی سعی می‌کنند تا با استفاده از بازاریابی اینترنتی و انواع روش‌ها و رسانه‌های آن، بازدهی بازاریابی پارتیزانی شما را هر چقدر که می‌شود افزایش دهند.

 Astroturfing

روشی‌ است که در آن از طریق یک سری بلاگ‌های مردمی (که در اصل مردمی نیستند و مالک آن‌ها شرکت ماست)، در مورد کمپینی که برگزار کرده‌ایم صحبت می‌شود، اخبار آن بازنشر می‌شود و به طور کلی منظورمان این است که Viral می‌شود.

مثال: آپارات کمپینی راه‌اندازی کرد که در ترافیک برخی از اتوبان‌های تهران، به روشی خلاقانه مردم را دعوت به فیلم دیدن از طریق وب‌سایت فیلمیو نمود. این اتفاق را بسیاری از رسانه‌های اینترنتی و غیر اینترنتی به صورت خبر منتشر کردند و بسیاری از مردم ( بیشتر از کسانی که در آن اتوبان بودند) از آن آگاه شدند.

این روش بسیار شبیه Press Release یا ریپورتاژ آگهی می‌باشد، با این تفاوت که معمولا در ریپورتاژ آگهی، در ابتدای مقاله نوشته می‌شود که:

این مقاله یک ریپورتاژ آگهی‌ است و ما هیچ مسئولیتی در قبال صحت و عدم صحت اطلاعات آن نداریم!

ولی شما می‌خواهید که این اتفاق به صورت کاملا طبیعی رخ دهد، پس ابتدا بحثش را در بلاگ‌هایی که برای خودتان است (و ترجیحا کسی نمی‌داند که برای خودتان است) راه بیندازید، تا بعد از آن شاهد وایرال شدن آن در رسانه‌های دیگر باشید.

بازاریابی ویروسی (Viral Marketing)

چند وقت پیش شیپور (اپلیکیشن ثبت آگهی کالا و خدمات و املاک و…) یک کمپین بامزه راه انداخت که مثلا در یک بیلبورد، عکس یک فرغون دست دوم را گذاشته بودند و کنارش اتیکت قیمت (!) و در یک گوشه بیلبورد هم لوگو و شعار شیپور درج شده بود.

این کمپین را خیلی‌ها در بیلبوردهای خیابان دیدند؛ اما چند برابر این افراد، کسانی از این کمپین آگاه شدند که عضو کانال‌های تلگرامی و پیج‌های اینستاگرامی مانند: مملکته، توییتر فارسی، گیزمیز، فلان و… بودند.

حتی بعضی از این پیج‌ها شوخی‌هایی هم با این کمپین کردند و مثلا با فتوشاپ، عکس آفتابه (!) و چند تا کالای خنده‌دار دیگر را گذاشتند و خلاصه افراد زیادی درگیر این کمپین شدند! به این گونه با یک خلاقیت می‌توان از بازاریابی ویروسی بهره‌مند شد.

 بازاریابی دهان به دهان

در این روش، مردم در مورد یک کالا، خدمات یا یک برند، به صورت فرد به فرد به یکدیگر اطلاع می‌دهند. فرد به فرد. ربطش به بازاریابی پارتیزانی چیست؟ این مکالمه را بین دو نفر ببینید، خودتان متوجه می‌شوید:

+ اون تبلیغ جاروبرقیه رو دیدی (دیده‌ای؟) تو اتوبان فلان؟
– نه… خب؟
+ هیچی وارد تونل که می‌خواستی بشی، یه جوری طراحی کرده بودن که انگار داری میری داخل لوله جاروبرقی! بالاشم بیلبورد شرکته بود.
– چجوری یعنی؟
+ بزار عکسشو سرچ کنم… ایناهاش
– آها! هههه باحال بود. کدوم شرکته؟
+ برند Miele

برای کسب اطلاعات بیشتر در خصوص بازاریابی دهان به دهان به اینجا مراجعه نمایید.

تبلیغ در بسته‌بندی دستمال کاغذی (Tissue-Packing Advertising)

این هم نوع دیگری از بازاریابی پارتیزانی‌ است که اولین بار ژاپنی‌ها از آن استفاده کردند. البته دستمال کاغذی برای این روش یک مثال است، شما می‌توانید از چاپ بر روی کبریت، بلیط مسابقه فوتبال و… نیز استفاده کنید.

 بیلبورد تبلیغاتی رایگان!

پوسترها و بنرهای مختلفی هستند که در بسیاری از اماکن می‌توانید، آن‌ها را نصب کنید و پولی هم بابت آن‌ها نپردازید. از این روش می‌توانید برای گوریلا مارکتینگ خود بهره ببرید. مردم حتما نباید خلاقیت شما را در بیلبورد اتوبان همت ببینند! کلی دیوار و تیر چراغ برق و… در این شهر موجود است!

بازاریابی محیطی

در این روش بازاریابی پارتیزانی، بیشتر تمرکزمان بر این است که چیزی را در محیط بیرون به حوزه کسب و کار خود ربط بدهیم. مثال‌ها را ببینید تا بهتر متوجه شوید.

 بازاریابی حضوری

این روش دقیقا همان اصول بازاریابی محیطی را دارد، با این تفاوت که در این روش، به نوعی سعی می‌کنیم تا ارتباط بهتر و نزدیک‌تری را بین محصول و مخاطب برقرار کنیم. مثال‌ها را ببینید، در هر کدام از آن‌ها مخاطب مالکیت آن کالا را می‌تواند احساس کند.

جایگزینی (Alternative Marketing)

در این روش سعی می‌کنیم تا به روشی خلاقانه، محصولمان را جایگزین یک الِمانی در خیابان یا اتوبان یا دیوار منازل و… کنیم؛ به نحوی که این جایگزینی، هویت محصول یا خدمات ما را نشان دهد.

مثال۱: در این جا دوراسل (شرکت تولید کننده باتری) به گونه‌ای خلاقانه باتری (محصول) خود را جایگزین یک المانی در پله برقی کرده‌است، که کاربرد محصولش (برق‌رسانی) را نشان دهد:

مثال ۲: در این جا ویندکس (تولیدکننده شیشه پاک‌کن)، به گونه‌ای خلاقانه سعی کرده‌است که محصول خود را (شیشه پاک‌کن) جایگزین یک الِمانی (بخشی از شیشه‌ی ایستگاه اتوبوس) کند، به نحوی که نشانگر کاربرد محصولش باشد:

 بازاریابی تجربه‌ای

در این روش کاری می‌کنیم که مخاطب، استفاده از محصول ما را تجربه کند. مثلا شرکت IKEA، مبل‌های خود را در ایستگاه‌های اتوبوس گذاشته تا مردم از نزدیک آن را تجربه کنند. دیدن چنین صحنه‌ای جذاب است و قابلیت Viral شدن دارد.

 بازاریابی فرضی

در این روش مخاطب را به گونه‌ای اجبار می‌کنیم که انگار در کنار یک سری کارها، باید محصول ما باشد.

مثال: در فیلم‌های سینمایی آمریکایی، دقت کنید که هر موقع بازیگران در حال خوردن کباب باربیکیو هستند، قوطی‌های یکی از معروف‌ترین برندهای آب جو را هم در کنار آن می‌بینید. خب بعد از یکی دوبار دیدن این صحنه‌ها، ذهن مخاطبان این نوع فیلم‌ها به این سمت می‌رود که اگر خواستند بساط باربیکیو راه بیندازند، یکی دو قوطی از محصولات این برند هم تهیه کنند!

Ambush Marketing

در این روش بامزه، سعی می‌کنیم تا به نحوی، به ضرر برندی که اسپانسر یک چیزی شده‌است، حرکتی انجام دهیم!

مثال: در این ویدیو، نشان می‌دهد که هواداران یک تیم می‌خواهند وارد استادیوم شوند. از قضا اسپانسر تیم میزبان، رقیب شرکت Heineken است، پس هیچکدام از هواداران حق ندارند با خودشان محصول این برند را ببرند. ادامه را خودتان در ویدیو ببینید 🙂

به یاد داشته باشید که شما نباید حتما مخاطب تبلیغتات ترغیب کنید که باید این محصول را بخرد یا اینکه این محصول خوب است. در بازاریابی چریکی حس امنیت ذهنی و احساس نزدیکی که مخاطب پیدا می‌کند بسیار مهم است.

کتاب بازاریابی پارتیزانی

معروف‌ترین کتاب بازاریابی پارتیزانی، توسط خالق این روش یعنی «جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson)» نوشته شده‌است. این کتاب به فارسی هم ترجمه شده‌است.

• کتاب بازاریابی چریکی (PDF) | نشر نوین | ترجمه مجتبی واعظی
• کتاب بازاریابی چریکی (چاپی) | انتشارات سیته | ترجمه بهمن فروزنده

همان‌طور که در بالا مطالعه کردید دانسیتد که بازاریابی پارتیزانی نوعی تبلیغات با هزینه کم است. در گوریلا مارکتینگ با کمی خلاقیت و نوآوری بدون هزینه‌های گزاف می‌توانیم محصول خود را در ذهن مخاطب ماندگارتر کنیم.

سوالات متداول

آیا در ایران نمونه‌های موفق بازاریابی چریکی داریم؟ بله شرکت‌ها و استارت آپ‌های زیادی در ایران با استفاده از خلاقیت خود توانسته‌اند از بازاریابی چریکی استفاده کنند. از جمله شرکت‌های موفق، شرکت آب و فاضلاب است که با استفاده از لگوی تبلیغاتی خود بحران کمبود آب را هشدار داده است. یکی دیگر از استارت آپ‌های موفق در زمینه بازاریابی پارتیزانی، شیپور است که هر از چند گاهی یکی از محصولات پرفروش خود را به صورت خلاقانه بر بیلبردها نصب می‌کند و تبلیغی هوشمندانه برای آن می‌نویسد. همچنین بانک ملت، استارت آپ دیوار، اسنپ، همراه اول و دیجی کالا از دیگر نمونه‌های موفق گوریلا مارکتینگ در ایران هستند.

چگونه می‌توان از بازاریابی دهان به دهان بیشترین بهره را برد؟ یکی از روش‌های هوشمندانه در بازاریابی پارتیزانی، روش دهان به دهان است؛ چرا که با یک بار تبلیغات می‌توانید، افراد را مبلغ و تبلیغ کننده برند خود کنید. در واقع باید تبلیغات شما به قدری روی مخاطب تاثیر بگذارد که مخاطب ترغیب به نشر آن به دیگر افراد شود. برای کسب اطلاعات جامع در این خصوص می‌توانید به مقاله مدیر تی وی تحت عنوان بازاریابی دهان به دهان مراجعه نمایید.

منابع:

• Guerrilla Marketing (Jay Conrad Levinson)
• Lena G. Goldberg, Marcel Saucet and Christine Snively, Taryn Rose Launches
• Ekin Pehlivana; Pierre Berthonb; Mine Üçok Hughesc; Jean-Paul Berthond. “Keeping up with The Joneses: Stealth, secrets, and duplicity in marketing relationships”.
• Berman M. Street-Smart Advertising: How to Win the Battle of the Buzz